Marketing de guerrilla

En esta entrada trato un tipo de marketing muy ligado al street marketing siendo este último una modalidad del primero, ya que el Marketing de Guerrilla se puede definir como un conjunto de estrategias y técnicas de marketing, ejecutadas por medios no convencionales, que consiguen su objetivo mediante el ingenio y la creatividad, en vez de mediante una alta inversión en espacios publicitarios. 

Al no ser publicidad convencional permiten llegar al grupo objetivo de una forma diferente. Así, se puede ver como unos se engloba en el otro, incluyendo el Marketing de Guerrilla otras muchas diferentes prácticas que se están desarrollando en la actualidad. 

Inicialmente lo que más se utilizaba en este tipo de marketing era una publicidad de guerrilla mediante estarcidos (stencils) o grafitis. Posteriormente se han ido empleando otros medios como carteles, páginas web, actores, acciones repentinas de grupos de gente (flashmobs), o correos electrónicos.

Este marketing se suele usar por parte de pequeñas empresas. Se basa en emplear la creatividad, utilizando medios, espacios, situaciones del día a día o elementos del entorno y transformándolos en una experiencia que sorprenda y quede en la memoria. En relación con el marketing tradicional, altera aspectos importantes como el uso que se hace de él, los espacios empleados, los costes y el contacto directo con el consumidor final. 

Supone así una de las corrientes modernas de Marketing, que tratan de innovar y cambiar el tradicional Marketing para llegar más lejos y tratar de cumplir su función con menores costes y menores molestias, ya que muchas de estas prácticas son sorprendentes e incluso, en ocasiones, agradables a la vista. Se diferencia mucho de los espacios publicitarios televisivos que la gente trata de evitar a toda costa, partiendo ya de una predisposición negativa. 

Al pillarte por sorpresa y en situación normal, sin "robarte" el tiempo, constituye una alternativa cómoda y menos costosa que los clásicos espacios publicitarios. 

Estas prácticas sirven fundamentalmente para dar a conocer el producto, no suele contribuir a la comprensión de los beneficios del mismo, pero pueden ayudar a la aceptación y acción de compra. De esta forma, constituye un buen medio de comunicación para las empresas.

Algunas de las técnicas más relevantes son las siguientes:

- Ambient media: Utilizar elementos cotidianos a los que se agrega el mensaje relacionado con el producto. Es muy visual, y por lo tanto debe causar gran impacto.

- Ambush marketing: Realizar publicidad indirectamente, en un evento que no se patrocina y por tanto la marca no tiene derechos publicitarios en él.

- Buzz: microsites que se pueden incluir fácilmente en blogs.

- Flash mobs: Reunir a un grupo de personas por medio de Internet o teléfonos móviles, llegando a una acción concreta de tipo persuasiva.

- Marketing viral: Realizar una acción (como un video o una web) que se pueda difundir por Internet, permitiendo que se corra la voz entre los propios consumidores.

Se ofrecen algunos ejemplos de estas prácticas:

Como se ve son prácticas que involucran a los consumidores, de manera que queda grabado en su memoria y vinculan la marca con algo bueno, con una buena sensación, consiguiéndose así mejorar la imagen y percepción de la marca.

En conclusión, una nueva disciplina de Marketing cuyos límites y posibilidades no conocemos todavía, pero lo que es seguro es que constituye una oportunidad para todas las empresas para sumarse a esta nueva corriente y aprovechar sus ventajas.

Marketing marcas automovilísticas

A lo largo de la historia del Marketing, las marcas de automóviles han realizado verdaderas obras de arte con sus anuncios. Realmente, no se enfoca en el coche, sus características, por qué es mejor que los de la competencia... simplemente te ofrecen conceptos, analogías, metáforas y otras figuras que consiguen atraer la atención del consumidor. A continuación se ofrece un primer ejemplo:

En este anuncio BMW lo que trata de hacer es identificar el coche con cosas digamos superiores, el amor, el hogar...conceptos supranatura, que van más allá de la realidad y de lo meramente físico. 

Es como decirte que puedes comprarte un "coche" sin más, o un verdadero coche. Se explica perfectamente el anuncio por sí mismo a través de las diferentes analogías que contiene. Verdaderamente, es muy complicado realizar un anuncio sobre un coche, y no se centra ni en el producto ni en el consumidor, sino en algo ficticio o intangible, como en este caso.

Por otro lado, la canción en estos anuncios es vital, siendo uno de los elementos más importantes a la hora de atraer la atención del consumidor, repitiéndose la melodía en su cabeza continuamente. Un ejemplo de esto lo encontramos en el siguiente anuncio:

En este caso, por un lado se refuerza el elemento atractivo del anuncio con la canción y, por otro, transmite una sensación de tranquilidad y relajación del conductor en medio de todo ese bullicio. En este caso, en mi opinión, se dirige al consumidor tratando de transmitir una idea, tranquilidad.

La sensación de sentirte libre y seguro dentro de tu coche, relajado y a tu aire, pase lo que pase alrededor; y es que conduciendo es cuando se tienen situaciones de las más tensas del día. Sólo pensar en el atasco de las mañanas para ir al trabajo produce escalofríos a mucha gente. Con ello, intentando transmitirte esa paz y libertad trata de crear una imagen positiva del coche. Todo esto unido por supuesto a la canción que supone complemento indispensable para transmitir esa idea.

Otro elemento importante en los anuncios de marcas automovilísticas son los famosos. Se utiliza bastante a menudo este recurso para atraer la atención del consumidor, lo vemos con un ejemplo:

En este caso quiere transmitir una idea similar al anterior anuncio pero de forma totalmente distinta. Obviamente el mensaje a transmitir es "los opel no se rompen". 

Hace referencia a otro de los grandes temores del conductor actual, las averías. Trata de transmitir fiabilidad con convicción, utilizando tanto personas normales como a la mismísima Claudia Schiffer. Además, vincula el coche a la concepción actual que se tiene de Alemania, un país que lo hace todo correctamente y que es de fiar digamos, intentando crear esa misma imagen para la marca.

Se ven así tres formas diferentes de enfocar los anuncios por parte de las marcas automovilísticas, y estos tres elementos: analogías, canciones y famosos, junto con un buen mensaje constituyen la base de prácticamente todos los anuncios de las marcas de automóviles. Obviamente, sigue habiendo muchos anuncios muy distintos cada cual más innovador, pero estas son las líneas generales que siguen todas las empresas automovilísticas.

Street Marketing

Hoy en día se oye hablar mucho del Street Marketing como una forma de captar la atención del consumidor o usuario, dentro de un mundo con exceso de información. El street marketing a diferencia del marketing online recurre al mundo real (offline).

El Street Marketing es el conjunto de acciones de publicidad realizadas en espacios públicos, que con una inversión mínima consiguen un gran impacto.

Las claves en cualquier acción de street marketing, son:

- Llegar al mayor número de consumidores: para ello hay que elegir bien la ubicación de la acción a realizar.

- Generar rumor: con acciones que sean muy impactantes.

- Incluir un toque de humor: para que el impacto sea más agradable y duradero.

En España el street marketing tiene una aceptación mayor que en otros países, por lo que es una buena herramienta complementaria de nuestras acciones de marketing online. Al poder obtener un mayor impacto en la campaña de marketing. 

Con esta modalidad de Marketing se pretende llegar al consumidor a través, directamente, de la realidad que le rodea. Se trata de crear una publicidad impactante que traspase el subconsciente del consumidor, que le impacte y se quede grabado en su memoria. Diversas empresas han iniciado este tipo de prácticas, tratando de complementar el ya tradicional Marketing online, cuya expansión hemos podido ver en los últimos años. Quizá el nuevo marketing revolucionario sea este street marketing, en unos años lo sabremos. 

Se ofrecen algunos ejemplos de este peculiar marketing:

Se crean imágenes impactantes que llaman la atención del consumidor, quedando grabadas en su memoria (como olvidar una serpiente gigante enroscada en un autobús).

La marca de ropa sorprendió en una de sus tiendas en Vancouver (Canadá) con esta novedosa campaña. Alguien había girado el establecimiento 180º y tanto el letrero como el escaparate aparecían dados la vuelta. Pero ahí no finalizaba la promoción.

Para lograr un mayor impacto visual también colocaron dos coches -los más próximos a la tienda- completamente volteados, quedando en la parte superior las ruedas y tocando el asfalto el techo del vehículo. Como se observa en la imagen, los peatones no daban crédito a lo que estaban contemplando.

Madrid fue la protagonista de esta terrorífica campaña de publicidad. Con ocasión del estreno de Resident Evil: Ultratumba (2010), distintas alcantarillas de la capital de España presentaban esta siniestra apariencia.

Parece que los zombis que persigue la protagonista de Resident Evil se adueñaron de los túneles que recorren el centro de la ciudad. Así, no saber que esa semana estrenaban la película resultó bastante complicado.

Observando el componente espectacular de estas campañas no es de extrañar que sea una de las prácticas de marketing con más potencial, que muy posiblemente veamos más a menudo en un futuro no tan lejano.

Cambio Marketing El Corte Inglés

El Corte Inglés ha dado un giro de ciento ochenta grados en sus últimas campañas de publicidad. Un cambio de estrategia con el que la marca está llevando a cabo una transformación de su imagen corporativa mostrándose más cercana con su público o target.

Desde estas Navidades los spots de la marca han dejado de estar protagonizados por celebridades como Charlize Theron, Diane Kruger, Ana Duato, Imanol Arias o Mercedes Milá, junto con modelos filmados con planos y movimientos sugerentes y bajo voces en off que describen emociones, para dar protagonismo a su público objetivo a través de distintas representaciones.

De este modo, a través de la campaña publicitaria navideña “Somos expertos en indirectas”, la marca se vinculaba con diferentes situaciones cotidianas en clave de humor en las que hombres, mujeres, niños y ancianos preguntaban a sus familiares o amigos sus gustos en momentos inoportunos para comprarles el regalo más acertado.

¿Quién no se ha sentido igual ante situaciones así? Creemos que conocemos a una persona pero, tal vez por falta de tiempo o de interés, no  sabemos qué comprarle cuando tenemos que hacerle un regalo.

Por su parte en la campaña de publicidad de rebajas, llamada “Te mereces unas rebajas como estas”, siguió con esa línea desenfadada animando a todos aquellos que se pasaron por algún centro de El  Corte Inglés, a volver para comprar la deseada prenda que no pudieron llevarse por el precio anterior a las rebajas.  

En el spot puede verse varias mujeres y un hombre jóvenes que se muestran sonrientes y satisfechos por la elección de sus compras, mientras se prueban sus nuevos modelitos marcándose un baile vacilón para celebrarlo; escenas acompañadas por una melodía que transmite el mismo desenfado.

Sea como sea con esta nueva estrategia de imagen, El Corte Inglés parece estar acercándose más a su público, el cual  se muestra sorprendido y receptivo con el cambio.

Posicionamiento de marca

En Marketing el posicionamiento de marca es el lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores respecto del resto de sus competidores. El posicionamiento otorga a la empresa una imagen propia en la mente del consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su competencia. Esta imagen propia, se construye mediante la comunicación activa de unos atributos, beneficios o valores distintivos, a nuestra audiencia objetivo, previamente seleccionados en base a la estrategia empresarial.

Los atributos o beneficios que nos ayudaran a posicionar correctamente nuestra marca tienen que ser relevantes para los consumidores, de no ser así, no servirá de nada crear una estrategia de posicionamiento de marca. 

Es fácil y lógico, si nuestra marca no ofrece nada diferente, los consumidores no tienen ninguna razón para elegirla frente a otras competidoras. Por último la marca, en base a sus promesas realizadas sobre sus beneficios distintivos, tiene que ser capaz de entregar dichos beneficios a los consumidores mejor que su competencia. Si no ocurre así, de nada habrá servido todo el trabajo invertido.

A continuación se ofrece uno de los ejemplos más claros de posicionamiento:

Apple

Todos los productos de Apple intentan destacar por su usabilidad y su limpieza. Este es el eje y la clave para comprender todas sus acciones de Marketing y todas sus formas de comunicación: su página web destaca por un diseño claro y limpio; el formato de los iconos de aplicaciones propias evocan claramente a su función y son fácilmente identificables y recordables; incluso, sus clásicos anuncios Get a Mac o los tutoriales de sus programas se rodean de ese aura de limpieza y sencillez.

Apple ha sabido desarrollar una estrategia de branding basada en una proposición de valor clara: productos de calidad, atractivos, innovadores y fáciles de utilizar. Apple transmite perfectamente sus valores basados en la elegancia, lujo y exclusividad. Su posicionamiento de marca es la base para todas sus acciones de marketing. Todos los puntos dónde la marca tiene contacto con los consumidores, logra comunicar claramente su posicionamiento. 

Las Apple Stores están diseñadas para que dispongan de espacios amplios, limpios, atractivos y minimalistas. En ellos el consumidor puede probar e interactuar con todos los productos de Apple. Ha logrado crear una marca de culto, donde los consumidores se han convertido en clientes evangelistas de la compañía y sus productos.

Apple ha conseguido también lo más difícil para una marca: entre sus seguidores, los fanboys de Apple, reina el sentimiento de pertenecer a una comunidad, son férreos defensores de la marca y así lo difunden. De esta manera, según los premios Brandjunkie, Apple es la marca que más inspira y con la que más se identifica el público. Según esta encuesta, muchos de los encuestados indicaron que se identifican con ella ya que “piensa de manera diferente”, “es un poco friki, pero muy elegante”

En conclusión, un buen posicionamiento es muy importante para el Marketing de una empresa, ya que determinará la imagen que los consumidores tendrán de ella.

IKEA

En esta entrada me centro en el Marketing de la gran empresa de mobiliario del hogar, IKEA.

Se trata de una compañía que en muy pocos años se ha abierto paso en el mercado hasta convertirse en una de las más importantes y exitosas de su sector.

Respecto a su estrategia de Marketing, este anuncio me parece uno de los mejores que ha podido crear una empresa de venta de mobiliario, centrándose en el consumidor y en su realidad para atraerle. Describe cualquier hogar normal español a través de una analogía con un Estado, en el que existen una serie de normas y elementos estructurales. 

Así, se pretende inculcar en el consumidor la idea de que su hogar es su reino, su república independiente donde tiene plena autoridad y autonomía frente al resto del mundo; donde las decisiones se eligen en familia, que sería como una especie de Consejo de Gobierno, y en el que las normas cambian cuando lo decide la familia, una república independiente propia de toda familia. 

Por oto lado, se ve claramente que se destina a un tipo de público de clase media-baja. Dado que una de las principales ventajas de la marca son sus bajos precios, es lógico que busque atraer la atención de las familias de clase media, a las que se dirigen sus productos.

En líneas generales, el Marketing de Ikea es bastante similar a lo largo de su breve historia, queriendo siempre dar a entender que el poder lo tiene el consumidor, que es él quien decide, y que en Ikea encontrará todo eso que quiere y que está en su pensamiento. El mensaje es claro, "Bienvenido a la República independiente de tu casa". Tu hogar se somete a tu voluntad y eres tú quien decide cuáles son las normas y cómo va a ser esta República.

En mi opinión, un mensaje y un destinatario directo y claro; así se demuestra la claridad y brillantez de la campaña y estrategia de Marketing. Por otro lado, el anuncio es sencillo y no excesivamente largo, llamando la atención del consumidor y generando en su pensamiento la idea que Ikea quiere implantar: tú eres quien manda en tu casa y decides todo sobre ella, y nosotros te damos esa autonomía. Se da a entender así que el producto te aporta autonomía, te aporta algo que todo el mundo ansía. En conclusión, un anuncio brillante.

PARA NOSOTROS...

Los anuncios que consiguen apelar a las emociones, a los sentimientos; pretenden, y de hecho lo consiguen, quedar guardados en la memoria del consumidor a largo plazo.

Coca-Cola es una multinacional cuyo departamento de Marketing tiene muy presente este hecho, ya que año tras año, campaña tras campaña, han mantenido fielmente su esencia a la hora de publicitar y comercializar su producto, esencia que consiste en relacionar muy estrechamente y vincular, de una manera próxima y cercana, la felicidad con el consumo de dicho refresco.

Lo cierto es que ha llovido mucho desde que en aquél lejano año 1886, naciera en Atlanta, la ya conocida por todos; The Coca-Cola Company,  para introducirse en los más de 200 países en los que actualmente, se vende, comercializa y consume por miles de millones de personas diariamente. 

Sin lugar a duda, me atrevería a decir que más del 70% de la población mundial conoce y ha probado, al menos una vez, este refresco. Teniendo afianzada esta idea, se puede afirmar que la estrategia de Marketing, no es, en ningún caso, la de dar a conocer el producto a los consumidores, sino la de responder a los consumidores o a los no consumidores una pregunta que todos nos hemos planteado en algún momento...

¿Por qué tantas personas "matan la sed" a diario bebiendo una Coca-cola?

No es una pregunta que tenga fácil respuesta, por el simple motivo de que estamos hablando de un producto que no es vital para la vida, ni esencial, se trata de un capricho, por decirlo de otra forma, un lujo, que se encuentra al alcance de todos.

¿Será por su inconfundible sabor?, ¿su bajo precio?, ¿o quizás sea por por su enorme campaña de Marketing y el extraordinario trabajo de sus responsables de publicidad y mercadotecnia?

En la antigua Grecia, alrededor del año 384 a.C, veía la luz por vez primera un conocido polímata; filósofo, lógico y científico; conocido como Aristóteles, Discípulo de Platón y maestro de Alejandro Magno.

El filósofo, en sus escritos sobre metafísica, filosofía y ética, definía la felicidad como: "aquello a que todas las cosas tienden."

Avanzando siglos y siglos hasta la actualidad, es cierto que todos, hombres, mujeres y niños, deseamos ansiadamente dar con la felicidad en nuestra vida diaria. 

Es por todos conocidos el famoso eslogan empleado durante muchos años por la compañía americana: "Destapa la felicidad."

Analizando esta breve pero contundente frase, podemos llegar a muchas y variadas conclusiones que nos permiten, incluso, estudiarnos a nosotros mismos, hasta el punto de tratar de hacernos pensar en como nos sentimos al probar una Coca-Cola...

¿Qué pretende la empresa al relacionar la felicidad con un refresco? A simple vista, parecen dos conceptos distintos, que no tienen nada en común, pero la realidad es que no debemos nadar sobre la superficie de este planteamiento, sino adentrarnos, sumergirnos en las profundidades de esta idea o este concepto...

Si comparamos la definición de felicidad de Aristóteles con la de la RAE (estado de ánimo, satisfacción, gusto, ...), y añadiendo una valoración subjetiva a dicho término, podríamos deducir que la felicidad es un sentimiento, un bienestar, un estar bien... Saber disfrutar de los pequeños placeres de la vida, disfrutar de lo realmente importante, sentirse libre...

¿Acaso no da la felicidad compartir con familiares, amigos, compañeros, seres queridos, las claves de un nuevo proyecto familiar o personal, el transcurrir del día a día en la escuela o en el trabajo simplemente  un rato de conversación, distracción o relajación?

Parece que ha quedado muy claro cuál es la intención de la marca, hacer pensar al consumidor que gracias a consumir un refresco como la Coca-Cola, COCA-COLA y no otro refresco, se puede disfrutar de estos pequeños placeres de la vida, que de otra forma no sería posible...

No importa tu forma de pensar, de ser o de sentir, no importa tu condición social o racial, si siquiera importa tu condición física ni tu actividad personal o profesional.

Haz lo que quieras hacer, ve donde quieras ir, siente libre, disfruta ama, comparte una Coca-Cola y te sentirás bien... ¡Se feliz!

"DESTAPA LA FELICIDAD".

                       ... PARA TODOS.